Archive for Maj, 2013

Celowanie

Głównym celem reklam na Facebooku jest nie tylko zdobywanie like ale też budowa marki i jej świadomości. Dlatego czasami warto zostawić opcję „more likes” w spokoju.

 

Wszystko zależy oczywiście od targetingu. I to właśnie odpowiednie skorzystanie z tego narzędzia gwarantuje odpowiednie wyniki kampanii. Teraz omówię dwa przykłady.

Pierwszy to typowa kampania wizerunkowa. Celem nie są nowi fani, nie są subskrypcje. Celem jest budowa wizerunku, tak aby dana marka kojarzyła się dobrze. Ostatnio były matury, jeden z naszych klientów chciał złożyć życzenia wszystkim maturzystom w zachodniopomorskim. Niestety Facebook nie ma opcji „pisze teraz maturę”, więc trzeba ustawić odpowiednie opcje.

Pierwsza opcja to położenie geograficzne, jako, że nie ma jak wybrać województw, to trzeba wpisać wszystkie duże miasta w zachodniopomorskim i dać +15mil. Wtedy geograficznie wszystko jest jak trzeba. Tylko co z wiekiem? Sprawa jest łatwa, większość osób zdaje maturę między 18 a 21 rokiem życia. Reszty opcji nie ruszamy, w końcu nie ma sensu bawić się w to, kto w jakim jest związku, czy się wyprowadził i tak dalej. Jednak tak prostych rzeczy do ustawienia nie ma zawsze.

 

Zwykle trafia się nam klient, który posiada określoną działalność. I wtedy najważniejszy jest research. Ostatnio Facebook zrobił nam piękny prezent. Graph Search ma tę zaletę, że pozwala wyszukać ludzi, którzy spełniają szereg określonych wymagań. Dlatego zaczynamy od wejścia na strony konkurencji (jak zawsze) i patrzymy jacy ludzie ich lubią. Następnie dodajemy warunki w Graph Searchu, aż będziemy mieli określone typy. Dopiero wtedy wchodzimy w kreator reklam i korzystamy z wszystkich opcji.

 

Tworząc kampanię dla studio aranżacji wnętrz, nie możemy zapomnieć o tym, że osoby poniżej 25 roku życia mało kiedy korzystając z takich usług. Ogólnie idealną sytuację mamy kiedy klient opisze nam swoich klientów, co lubią, ile mają lat i gdzie pracują. Jeśli nie, to musimy przez chwile posiedzieć i pomyśleć kto potrzebuje danych usług. Do wyboru mamy dwie opcje. Zainteresowania bazują na tym co ludzie klikali i pisali na tablicach. Są dwa warianty, pierwszy poprzedzony # to szerokie zainteresowania. Są to grupy, takie jak typy muzyki, wszystkie fanpage danego wykonawcy itd. Polecam korzystać z umiarem z tej opcji, jako że łatwo wybrać zbyt wiele kategorii. Drugi wariant zainteresowań to określone słowa. Są to wąskie i niewielkie grupy, takie jak określone zespoły, filmy, słowa lub frazy (wystrój wnętrz). O ile szerokie zainteresowania są tylko po angielsku i dotyczą wszystkich profili na świecie, to precyzyjne używają tylko takich samych fraz.

Następną opcją są kategorie. Jako, że ich zawartość zmienia się co chwilę, warto je dokładnie przeklikać sobie dokładnie i patrzeć co nam pasuje do profilu odbiorcy. Można wybrać osoby, które spodziewają się dziecka, dopiero się zaręczyły albo też pobrały czy wyprowadziły.

 

Jaki jest cel tego wszystkiego? Jeśli mamy grupę docelową rzędu kilkudziesięciu tysięcy osób na terenie jednego czy dwóch miast to większość wyświetleń, za które płacimy, wisi sobie i jest ignorowana. Dzień w dzień widzę reklamy, które nie mają sensu dla mnie. Nie jeżdżę na zagraniczne wakacje i na pewno nie chcę zabawek dla małego dziecka. Oczywiście, jeśli nasza grupa docelowa to kilkaset osób na terenie całej Polski, to nieco za bardzo precyzyjni byliśmy.

 

Warto pamiętać o tym, żeby zawsze robić badania oraz żeby nigdy nie zakładać, że szerokie celowanie jest najlepsze.

Nowe reklamy, nowe bunty

Kilka dni temu Facebook postanowił zmienić możliwości kierowania reklam. Podpisał kilka większych umów z firmami w USA, które zajmują się badaniem nawyków konsumenckich. W ten sposób reklamodawcy pracujący w USA mogą kierować reklamy np na podstawie dochodów albo ostatnio kupionych marek. Czyli kierować je znacznie bardziej precyzyjnie.

Razem z ostatnią zmianą wyglądu, która uczyniła reklamy dużo bardziej podobnymi do zwykłych postów (chodzi o reklamy typu „sponsorowane historie”) jest to dosyć śmiały ruch. Zresztą Facebook nie boi się grać ostro i brutalnie.  I o ile premiera Facebook Home była, zdaniem wielu speców od branży, strzałem w dziesiątkę. Inni wskazywali że o ile działa idealnie z Facebookiem to już przy działaniu z czymkolwiek innym są pewne problemy.

Jednak skupiając się na reklamach, które praktycznie wyglądają jak zwykłe posty. Z strony reklamodawcy jest to wyjątkowo przyjemne i miłe rozwiązanie, ponieważ takie reklamy mają dużo wyższą klikalność. Jak to się przekłada na odczucia użytkowników?

Jak wiadomo, większość z nich ma dziwne podejście, że reklamy to zło ostateczne, podłe i okrutne. Wśród znajomych, których mam na FB, większość uparcie twierdzi, że nie klika w żadne reklamy. Z tego co widzę, to klikają w nie całkiem namiętnie. Tylko, że o tym nie wiedzą. Jednak sam fakt, że coś się nam wyświetla na FB nie jest potwierdzeniem, że reklama działa. Bo reklama taka może nie działać, a po prostu być wycelowana zbyt szeroko.  Z mojej praktyki wynika jedno: im dokładniej celujemy reklamą, tym większą ma skuteczność. Wynika ona nie tyle z tego, że spamujemy reklamą a z tego, że jeśli ktoś lubi gotować i pokażemy mu reklamę FanPage z przepisami to w sumie sam tego szukał.

Drugą przyczyną skuteczności jest już wspomniana naturalność reklam, brak jasnej i prostej możliwości rozróżnienia ich od faktycznych postów naszych znajomych. Może wydawać się to nieuczciwe, jednak jeśli popatrzymy na reklamy w rzeczywistym świecie to wiele z nich (degustacje np) nie są reklamami wprost. Służą wbiciu do naszej głowy obrazu marki, abyśmy potem kupili ten a nie inny serek. Tak samo na FB, to że nie klikamy w reklamę, kiedy jest ona wyświetlana nie znaczy, że nie będziemy klikać w posty udostępnione przez naszego znajomego (nieważne czy naturalnie czy też jako Historie Sponsorowane).

Zabawa polega na tym, aby zamiast się bez sensu buntować to przyjąć to jako swoistą opłatę. FB musi się rozwijać. Musi opłacić serwery, pracowników. Jedynym źródłem dochodu są reklamy. Bez nich Facebook upadnie. Jak upadnie to gdzie będziemy podglądać co robią znajomi?